El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:

• (D) Debilidades: también llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
• (A) Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
• (F) Fortalezas: también llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
• (O) Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización…

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

El coach puede contribuir ayudando a desarrollar la creatividad y la participación de las personas que integran el grupo en la generación de estrategias.

Las estrategias son las acciones que nos conducirán al logro de los objetivos.  Son un conjunto de medidas que deberán llevar a una organización de una situación actual a una situación deseada en el futuro.

Para la generación de las estrategias se tendrá en cuenta las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), así como la misión, visión y objetivos, definidos anteriormente.

Con el fin de generar estrategias alternativas, se procederá a desarrollar la matriz DAFO, que consiste en la combinación de la información del análisis externo e interno, es decir, las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades más importantes, que permitirán la generación de diversas alternativas estratégicas, según las características de la empresa.

El coach puede contribuir ayudando a analizar la coherencia de la misión, visión y valores de la organización, así como a desarrollar la creatividad y la participación de las personas que integran el grupo en la generación de estrategias.

El análisis del entorno tiene como fin relacionar a la organización con su entorno, identificando los aspectos positivos, denominados oportunidades, y los aspectos negativos llamados amenazas.

El análisis interno, por su parte, consiste en evaluar la situación presente de la organización para identificar fortalezas, o aspectos que contribuyen positivamente a la gestión, y las debilidades, o aspectos negativos que obstaculizan el adecuado desempeño de la organización.

Los factores a analizar serán los valores, visión, misión, objetivos y estrategias de la organización; asimismo aspectos tales como recursos humanos, recursos tecnológicos, recursos económicos, infraestructura y equipos, productos y servicios, procesos, cultura organizacional, etc.

El coach puede ayudar a definir o analizar la coherencia de la misión, visión y valores de la organización junto con los directivos protagonistas.

Como dice Quinn (1993): “Los objetivos son enunciados que establecen qué se va a lograr, pero no cómo”.  Es por ello que la ayuda de un coach puede facilitar en gran medida la definición de objetivos para la empresa, al tiempo que puede ayudar a desarrollar un plan de acción acorde con las necesidades de la organización y sus empleados.

• ¿Qué quiere llegar a ser o dónde quiere llegar a estar la empresa?
• ¿Cuál es la posición que desea ocupar en el mercado?

Asimismo el autor Paredes (1996) propone una serie de elementos a tener en cuenta para su redacción:

• ser amplia y detallada,
• positiva y alentadora,
• realista en lo posible,
• proyectar sueños y esperanzas,
• incorporar valores e intereses comunes y
• debe ser difundida interna y externamente.

El coaching empresarial nos puede ayudar a tener en cuenta estas premisas, para que la formulación de la visión de la entidad reúna las aspiraciones de lo que la organización quiere llegar a ser en un futuro, o cómo se ve en el futuro.

El coach puede además ayudar a que la organización tenga una comprensión clara del lugar que ocupa hoy, y de ahí ayudar a elaborar metas que quieren lograr de tal forma que sirvan como motivación a los empleados para seguir adelante.

El enunciado de la misión también debe dejar claro cuál es la naturaleza del quehacer de la organización, es decir, distinguir el rol que cumple, y qué la hace única con respecto a otros actores que también forman parte activa de ese mundo.  Es importante definir nuestro mercado y los servicios que ofrecemos que nos hacen diferentes a los demás.

Otra característica que debe presentar la misión es la amplitud de su alcance, es decir, que permita la generación de objetivos y estrategias factibles que se adecuen a los cambios del entorno, estando sujetos a una continua evaluación.

Los componentes que se consideran al momento de formular la Misión (Contreras 2000) son:

• los usuarios,
• los productos y/o servicios,
• la competencia y,
• la tecnología.

Paredes (1996) agrega a esto:

• la preocupación por la imagen pública a la que aspira la organización.

Las preguntas claves (Corrall, 1994) que deberían formularse al momento de determinar la misión son:

• ¿Por qué existe la empresa?
• ¿Cuál es su negocio?
• ¿Quiénes son sus usuarios?
• ¿Qué necesidades debe satisfacer?

El coaching empresarial ayuda durante esta etapa a dar rienda suelta a la creatividad del personal responsable, para con estos antecedentes, ayudar en la formulación de la misión.

Steiner lo define como: “La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una compañía para establecer propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias, y así lograr los objetivos básicos de la compañía.

Otra definición nos dice: “Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Contreras lo define de la siguiente manera: “La determinación de la visión, misión, objetivos, políticas y estrategias de la organización, considerando las fuerzas y debilidades internas, así como también las oportunidades y riesgos del entorno.

La herramienta fundamental del planeamiento estratégico es el análisis del entorno, la interacción de la organización con aquellos factores que la rodean y determinan su comportamiento y ejercen influencia sobre sus acciones. Es a partir de este análisis que se van a determinar o redefinir la visión, misión, objetivos y estrategias de la organización, con el fin de orientar sus actividades, y adaptarse y anticipar los cambios con miras al futuro.

En resumen, el planeamiento estratégico se define como aquel proceso mediante el cual una organización define su visión, misión, objetivos y estrategias, sobre la base de un análisis de su entorno, directo e indirecto, con la participación del personal de todos los niveles de dicha organización. Las estrategias estarán basadas en el aprovechamiento de los recursos y capacidades de la organización de acuerdo a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas detectadas. El plan estratégico que se generará como resultado es un plan a largo plazo, con un enfoque en el futuro con miras hacia los cambios.

El coach puede contribuir a definir o analizar la coherencia de la misión, visión y valores de la organización, junto con el empresario, el consejo de administración o el comité de dirección.

De acuerdo con Siliceo (1997), los valores son los cimientos de toda cultura humana y por tanto de toda cultura organizacional. Éstos conforman los principios éticos y el soporte filosófico del ser y quehacer de la empresa, mismos que permitirán de manera óptima el logro de los objetivos de productividad, calidad, compromiso y satisfacción de su personal y de sus clientes.

Los valores son principios generales por los cuales se rigen las empresas y los miembros pertenecientes a ellas. Son el fundamento sobre el que reposa la organización, la filosofía que guía el trato al personal, a los clientes, a los proveedores. Son los que conforman la cultura corporativa y pueden advertirse en la formulación de su visión (Garfield, 1992: 58).

En las definiciones de Siliceo y Gardfield se pueden observar conceptos afines y complementarios que delinean la introducción del pensamiento sistémico como un valor sobre el que repose la organización y guíe el trato al personal, se plasme en su misión, en su visión y facilite el trabajo en equipo, la participación, la involucración y el compromiso de todas las personas que conforman la empresa.

Los valores compartidos generan confianza y espíritu de comunidad, crean cohesión y unidad. La fuerza de una comunidad depende del compromiso asumido por sus integrantes de vivir de acuerdo a unos valores compartidos, por ello la declaración de valores está dirigida al personal de la empresa. Para ello, los valores deben ser vividos por todos, y especialmente por aquellos que ocupan posiciones de poder en la organización.

La cultura de la empresa se fortalece cuando existe coherencia entre los valores y los comportamientos en todos los niveles de la organización.

La visión es la expresión sintética de los resultados que esperamos alcanzar.  En la medida que alcancemos dichos resultados estaremos respondiendo a la identidad de la organización, a aquello para lo que existe.  Es pues, la síntesis de los resultados esperados, un dibujo de cuáles son las realizaciones ideales de la empresa en el futuro.

A diferencia de la misión que describe los medios, la visión describe el fin, el para qué. La visión representa un nivel de motivación más profundo que la misión. Representa una declaración de lo que la empresa quiere lograr.

Una declaración de visión efectiva debe:

• Describir el futuro
• Ser formulada de manera clara y concreta
• Fácil de recordar
• Expresar resultados positivos
• Generadora de compromiso
• Realista
• Alineada con los valores y cultura de la organización
• Orientada a las necesidades del cliente

Es responsabilidad del líder comunicar la visión de forma regular, actuar de modelo y crear objetivos a corto plazo orientados hacia la visión.

La declaración de visión debería alinear la motivación del personal y de la organización en el largo plazo, en un propósito compartido.

Una declaración de misión clara puede ser un punto clave para el buen comienzo de una organización, pues en ella se indica de manera concisa en qué consiste nuestro negocio.  Sin embargo, también las empresas que ya están en marcha pueden formular su declaración de misión. Las finalidades esenciales de la declaración de misión son las siguientes:

• Concentrar las energías de la empresa en su negocio principal.
• Proporcionar guía inmediata (a dónde vamos).
• Motivar a las personas, quienes se mantendrán enfocadas en una sola dirección.

Es muy importante a quién se dirige la declaración de misión, ya que sienta las bases del estilo de comunicación entre la empresa y el grupo al que se dirige.   Lo más acertado es dirigirla:

• Al personal que debe encontrar eco entre sus motivaciones internas y la misión de la empresa.
• A los clientes, que quieren productos de calidad y que estén al alcance sus bolsillos.
• A la sociedad en general, que espera que se produzca en condiciones que no atenten contra la dignidad humana ni el medio ambiente.
• Y a los accionistas, que saben que el valor de sus acciones se incrementará si la empresa satisface los intereses de los grupos anteriores.

El coaching empresarial puede contribuir a que una empresa defina y clarifique su dirección con el fin de desarrollar y expandir sus servicios para con sus clientes.